스타벅스 그들은 왜 호주 시장에서 실패를 했나 (ft. Starbucks)

스타벅스 그들은 왜 호주 시장에서 실패를 했나 (ft. Starbucks) 

스타벅스 그들은 왜 호주 시장에서 실패를 했나 (ft. Starbucks)

 

호주의 생생한 정보를 제공하는 웁스입니다. 전 세계에 아침에 카페인을 꼭 섭취해야 하는 이들이 있습니다. 저 또한 아침에 일어나면 연한 롱 블랙 (아메리카노)로 하루를 시작합니다. 그중 스타벅스의 본사가 위치한 북아메리카 시애틀에 있는 사람들은 더더욱 카페인을 원하는 가 봅니다. 매일 아침이 되면 거의 모든 사람들이 이 카페인을 섭취하기 스타벅스에 줄을 선다고 하네요. 전 세계에 많은 매장을 갖고 있는 스타벅스, 1996년 도쿄에 첫 해외 매장을 개점 이후, 2007년까지 매일  평균 2개의 매장이 오픈하면서 급속도록 사업을 확장해 왔습니다.

[사진]

지금까지 세계 76개 시장에 28,000개 이상의 매장이 있으며, 2019년 기준 중국에서는 15시간마다 새로운 스타벅스 매장이 문을 연다고 합니다. 하지만, 이 거대한 커피 프랜차이즈 기업에 없는 한 곳이 있습니다. 바로 호주입니다. 오늘은 미국 시애틀에서 시작된 프랜차이즈 커피의 대명사, 한 때 한국 커피 시장에서 길 건너 우후죽순처럼 생겨났던 Starbucks가 왜? 유독? 호주에서는 맥을 못 추는 지에 대해 글을 써 볼까 합니다.

 

스타벅스 현지화에 대한 오만함 그리고 실패

 

2000년 7월 Starbucks는 시드니에 첫 호주 매장을 오픈하고, 다른 지역으로 빠르게 확장되었습니다. 2007년까지 스타벅스는 호주 전역에 87개의 점포를 오픈하고 보유하고 있었지만, 2008년 호주에서 3분의 2 즉, 70% 이상을 폐쇄하고, 단 23개의 스타벅스 매장만 남겨 놓는 결정하게 됩니다. 다른 나라를 비춰볼 때 하루에 2개 꼴로 매장이 오픈을 하는 starbucks이지만, 유독 호주에서는 23개의 매장만 유지한다는 것은 결국에는 사업적으로 실패한 결과라고 볼 수 있습니다. 

굳이 실패한 이유를 따져 본다면, 스타벅스가 호주에서 지내는 7년 동안 그들은starbucks의 비지니스 롤모델이 굳이 새로운 곳에 매장을 열었을 때, 별도의 현지화에 대한 인식이 부족했고, 굳이 할 필요도 없다고 생각했던 것입니다. 그들은 호주인들의 선호하는 커피맛에 대한 정보가 부족했고, 스타벅스가 추구하는 커피맛을 강요하기만 했던 것입니다. 호주인들에게 이 맛에 적응하기까지 충분한 시간을 주지 못하면서 결과적으로 스타벅스 고유의 맛이 호주인들의 입맛을 바꿀 수는 없었습니다. 같은 기간 맥도날드 같은 경우 인도에 매장을 늘리면서 그들은 인도 소비자들을 고려하여 맞춤 메뉴를 개발 소개한 것과는 사뭇 다른 경영 전략이였습니다. 

 

 호주의 커피 문화

 

호주의 커피 시장은 세계에서 가장 큰 시장 중 하나 입니다. 이 큰 호주 대륙의 카페 산업의 매출은 2018년 기준 60억 달러에 이르는 것으로, 총 6,500개 이상의 독립된 카페 브랜드가 있으면, 주민들은 평균 하루 3~4잔의 커피를 마십니다. 2021년 현재는 코로나 바이러스로 인해 망한 카페들도 많이 있지만, 그래도 그 수는 아직도 어마어마하죠. 커피는 호주 전체의 사람들의 삶에 큰 영향을 미칠 뿐 아니라 매년 열리는 바리스타 대회와 더불어 많은 사람들이 커피 클래스에 등록하는 등 어느 나라들 보다 더 커피에 대한 깊은 애정을 가지고 있는 지역인들에게 단 몇일, 혹은 몇 달의 훈련으로 만들어진 Starbucks의 바리스타는 그저 비 전문적으로 보일 뿐입니다. 그리고, 과거 1900년대 중반 이후 이탈리아와 유럽 등지에서 온 이민자들로 부터 흘러 들어온 그들 만의 독특한 커피 문화는 스타벅스 커피 맛의 대중화와 사업 확장에 실패를 가져다 준 절대적인 영향을 미쳤다고 볼 수 있습니다. 

 

스타벅스의 기본적인 메뉴들은 대부분의 호주인들이 좋아하지 않는 설탕 함유량이 많이 포함된 음료를 더 많이 제공했습니다. 기본적으로 자신들만의 커피 문화를 갖고 있는 호주인들은 이런 달콤한 Starbucks의 커피가 그들에게는 원하지 않은 맛이였습니다. 또한, 흔히들 라떼나 카푸치노를 즐기는 사람들에 비해 호주인들이 즐기는 커피 중 하나인 플랫 화이트(Flat white)는 우유함량이 라떼나 카푸치노에 비해 다소 적은 그들만이 즐기는 독특한 커피 스타일이였습니다. 그들은 몰랐던 것이였습니다. 

 

너무 크고, 너무 빠르다. 그리고, 비싸다

 

그들은 호주 시장에 스타벅스라는 하나의 커피 브랜드 문화를 서서히 통합하기 보다는 빠르게 여러 지역을 공격적으로 오픈하면서 그들만의 제국을 너무 빨리 성장시키려고 노력했다. 이 전략은 다른 나라에서는 다 통했던 방식이였습니다. 하지만, 이 방법은 호주 소비자들에게 스타벅스 브랜드에 대한 관심과 원하는 욕구에 맞춰주지 못 했습니다. 그래서 호주 소비자들에게 스타벅스는 그들에게 너무 쉽게 이용 가능한 무언가가 되었고, 다른 프랜차이들과 큰 차이점이나 부족함을 느낄 수 없었습니다. 

 

그리고 무엇보다 지역 카페에 비해서 Starbucks의 가격이 훨씬 비싸기 때문입니다. 자신들의 취향에 맞지 않는 커피를 더 많은 돈을 주고 살 수 있는 사람은 없을 듯 합니다. 호주인들은 대신 그들이 신뢰하는 지역 바리스타로부터 그들이 좋아하는 커피에 더 적은 돈을 지불하기로 결정했다. 

---

호주에서의 첫 7년 동안 스타벅스는 1억 5천만 달러의 손실을 누적시켰다. 2007년까지, 스타벅스 오스트레일리아는 미국으로 부터 거액의 대출을 받아 엉성하게 버텼다. 그리고 2008년에 스타벅스는 61개의 점포를 폐쇄할 것이라고 발표했다. 하지만 물론 2008년은 금융 위기 때문에 기업들에게 힘든 시기였다. 호주의 폐쇄와 함께 스타벅스는 실적이 저조한 600개의 미국 점포를 폐쇄했다. 그 당시만 해도 호주에서의 그러한 후퇴는 브랜드로서는 당혹스러웠다. 

 

너무 다양한 메뉴 옵션

 

호주인들은 정말 단순하고, 어찌 보면 순수하다고 볼 수 있습니다. 그들은 한 번 단골을 정하면 정말 오랜 기간 방문을 합니다. 카페 역시 마찬가지죠. 커피맛이 좋아서 한 번 들인 발, 서비스가 좋아 들인 발, 머리 쓰지않고 편하게 마실 수 있는 장소면 그들은 오랜기간 방문을 합니다. 스타벅스가 제공하는 다양하고 팬시한 메뉴들은 그들에게는 낯설기만 했습니다. 그저 호주인들은 라떼, 플랫 화이트, 카푸치노, 마키아또 면 되었습니다. 프라푸치노는 관심이 없는 건 당연한 것이지요.

 

마무리

호주에서 첫 7년 동안 스타벅스는 1억 5천만 달러의 누적 손실을 기록했습니다. 호주 스타벅스는 미국으로부터 거액의 대출을 받아 간신히 버텨 봅니다. 하지만, 그 이후 2008년에 스타벅스는 결국 61개의 점포를 폐쇄했습니다. 물론 2008년은 전 세계적으로 금융위기 때문에 기업들에게는 힘든 시기였죠. 미국 현지 역시 실적이 저조한 600개의 매장을 패쇄했습니다.

 

하지만 이후 다른 나라들에 성공적으로 진출하며 그 손실을 만회했습니다. 지금까지 스타벅스는 여전히 전 세계에서 인기있는 커피 프랜차이중 하나이고 지속적으로 영업을 하고 있습니다. 멜번에도 사라졌던 매장들이 다시금 생겨 유지하고 있는 것을 보면 대기업은 대기업입니다. 하지만, 현재 관광객을 대상으로 유지하고 하고 있는 다른 시드니, 브리즈번, 골드코스트의 매장들이 과연 그들만의 노하우와 오랜 커피 문화 속의 경험들이 녹아 들어있는 호주 로컬 카페들을 이길 수 있을지는 의문입니다.